¿Quieres crear campañas de marketing más efectivas? ¿Te preguntas cómo los compradores toman decisiones de compra? En este artículo, descubrirás cómo la neurociencia puede ayudarnos a convertirnos en mejores especialistas en marketing.
Por qué los especialistas en marketing necesitan la neurociencia
Cada uno de tus seguidores, suscriptores y clientes tiene un cerebro humano brillante. Si bien cada persona tiene su propia historia, experiencia, circunstancias y personalidad, todos esos cerebros funcionan de manera bastante similar. Como especialista en marketing, necesitas comprender cómo nuestros cerebros toman decisiones, eligen en qué información centrarse y superan las objeciones. Luego puedes utilizar ese entendimiento para influir en las decisiones de manera positiva. También estarás preparado para identificar las herramientas y conceptos de marketing más efectivos en lugar de seguir la última tendencia que surja.
Ahí es donde entra en juego la neurociencia. Es el estudio científico de lo que ocurre exactamente en nuestros cerebros cuando procesamos información, experimentamos emociones y tomamos decisiones.
Pero primero, una palabra de precaución. No estamos hablando de manipulación psicológica. No estamos hablando de los llamados “patrones oscuros” que engañan a los usuarios para que realicen ciertas acciones. No vamos a manipular a tu audiencia para que hagan algo que no quieran hacer. En cambio, la neurociencia en el marketing se trata de trabajar con los procesos de toma de decisiones que tus clientes ya están utilizando. Puedes apoyarlos en su decisión proporcionando el contenido adecuado en el momento adecuado.
Se ha demostrado una y otra vez que si intentas manipular a tu audiencia, se darán cuenta. Si llevas a las personas hacia la decisión incorrecta para ellas, obtendrás clientes arrepentidos, productos devueltos y malas reseñas. Dañarás fundamentalmente la confianza que se construye entre las marcas y los consumidores. Pero si lo haces bien, si te apegas a la verdadera neurociencia y te enfocas en la influencia positiva en lugar de la manipulación negativa, crearás contenido más valioso, convertirás a más clientes y verás un mayor retorno de inversión y valor de por vida del cliente. ¡Es ciencia!
Comprende cómo piensa el cerebro del cliente
El primer y más importante paso es comprender cómo las personas toman decisiones de compra. Para hacer esto, analizaremos algunas investigaciones de Brian Knutson y su equipo en la Universidad de Stanford.
Productos, dolor y placer
El experimento de la Universidad de Stanford intentó establecer una versión básica del recorrido de un comprador. Los participantes del estudio fueron colocados en un escáner de resonancia magnética funcional (fMRI), que toma imágenes del cerebro midiendo la intensidad del flujo sanguíneo en diferentes regiones.
Luego, a cada persona se le mostraron tres cosas:
- Un producto
- Un precio
- Un botón para que los participantes dijeran “sí” o “no” a la compra del producto
Como podrías esperar, cuando apareció en la pantalla un producto deseable, los cerebros de las personas se iluminaron. Específicamente, los centros de recompensa desus cerebros se iluminaron. Sus cerebros estaban liberando dopamina, una sustancia química relacionada con el deseo que nos impulsa a tomar medidas. Hasta aquí todo bien.
Pero cuando mostraron a los participantes cuánto costaba el producto, algo inesperado sucedió. Las regiones del cerebro encargadas de las matemáticas, la toma de decisiones o incluso las emociones no se iluminaron. En cambio, una zona del cerebro se volvió loca: los centros de dolor.
Los centros de dolor en nuestro cerebro pueden responder tanto al dolor físico como al dolor psicológico. En este caso, el dolor proviene de que se nos pida renunciar a algo que valoramos, nuestro dinero ganado con esfuerzo. Los cerebros de las personas se iluminan de manera similar cuando se les pide compartir cualquier otro recurso, como la comida.
La fórmula de compra
Con estos hallazgos sorprendentes, el equipo de Knutson ideó la fórmula de compra. La fórmula establece que las posibilidades de que alguien realice una compra están relacionadas con la cantidad de activación del centro de recompensa en comparación con la cantidad de activación del centro de dolor.
Probabilidad de realizar una compra = (cantidad de activación del centro de recompensa) – (cantidad de activación del centro de dolor)
Esto cambia todo para los especialistas en marketing. Solíamos redactar anuncios que se centraban en precios bajos, pero en realidad, las personas no quieren pensar en los precios. Son dolorosos y es imposible eliminar ese dolor por completo, sin importar cuántos descuentos ofrezcas. Lo único que puedes afectar es la cantidad de activación del centro de recompensa. Cuanto más positivamente se sientan las personas acerca de tus productos o servicios, menos les afectará el dolor del precio. Aún puedes vender productos caros siempre y cuando puedas hacer que parezcan lo suficientemente gratificantes.
Cómo hacer que tu marca sea más gratificante
Entonces, ¿cómo logras eso? ¿Cómo haces que los centros de recompensa de las personas se iluminen cuando piensan en tu marca o ven tus productos?
La activación del centro de recompensa está fuertemente vinculada con algo llamado “recuerdo asociativo”. Esto significa que las personas tienen recuerdos positivos asociados con tu marca, productos o servicios almacenados en su mente. Cuanto más fuerte sea el recuerdo asociativo, es decir, cuantos más recuerdos positivos tengan, mayor será la activación de la recompensa. Esto significa que debes mostrarte, repetidamente, con el tiempo, de una manera positiva para tus clientes. Si te recuerdan como alguien que les brinda contenido valioso, relevante y oportuno, estarán más dispuestos a comprarte.
La comprensión de la activación de la recompensa es tu arma secreta como especialista en marketing neurocientífico.
Cómo aumentar la activación de la recompensa
Como hemos visto, aumentar la activación de la recompensa lleva tiempo. Debes acumular un banco de recuerdo asociativo positivo a lo largo del recorrido del cliente. Pero aquí es donde se complica.
Los clientes necesitan, quieren y valoran diferentes cosas endiferentes momentos. El contenido que podría respaldar un recuerdo positivo al final del recorrido del comprador podría ser inútil al principio. Así que vamos a desglosar ese recorrido según el modelo clásico de Eugene Schwartz sobre la conciencia del cliente.
Cada etapa requiere un enfoque diferente para generar un recuerdo asociativo positivo en tu audiencia. Según Schwartz, hay cinco etapas de conciencia. Y curiosamente, son casi coincidentes con el modelo de cómo el cerebro procesa nueva información según la neurociencia.
1. Inconsciente
Tu audiencia no sabe que tiene un problema. Es difícil que se interesen en tus productos o servicios.
2. Consciente del problema
Tu audiencia se da cuenta de que tiene un problema que resolver, pero aún no sabe cómo solucionarlo.
3. Consciente de la solución
Tu audiencia comienza a buscar más información sobre cómo resolver su problema. ¿Qué opciones tienen?
4. Consciente del producto
Tu audiencia está revisando algunas opciones diferentes, como marcas competidoras. Tienen un modelo mental de lo bueno y lo malo de cada solución potencial.
5. Muy consciente
Tu audiencia sabe que le gusta tu solución a su problema. Están viendo páginas de ventas, evaluando precios y hablando con vendedores.
La idea principal aquí es que los clientes no pasan directamente de estar conscientes del problema a estar muy conscientes. Debes guiar sus cerebros a través del proceso neural de notar un problema, luego investigar soluciones y finalmente decidirse por una marca específica. Cada etapa del proceso implica un comportamiento, emociones y necesidades de contenido radicalmente diferentes. Si creas contenido que responda a la necesidad correcta en cada etapa, ganarás un mayor recuerdo asociativo por parte de tus clientes. Esto significa una mayor activación del centro de recompensa y mayores ventas.
#1: Inconsciente
La primera etapa del recorrido de la conciencia es la más difícil para los especialistas en marketing. En esta etapa, tu audiencia aún no es consciente de que tiene un problema o una necesidad que debe resolver. Es poco probable que se interesen en tus productos o servicios, ya que no comprenden cómo pueden beneficiarse de ellos. En esta etapa, tu objetivo principal como especialista en marketing es crear conciencia y despertar el interés de tu audiencia.
#2: Consciente del problema
En esta etapa, tu audiencia se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad que debe resolver. Reconocen que hay algo que les causa dificultades o insatisfacción, y comienzan a buscar información sobre posibles soluciones. En esta etapa, debes enfocarte en destacar el problema y sus consecuencias, generando empatía y mostrando que comprendes sus preocupaciones.
#3: Consciente de la solución
Una vez que tu audiencia es consciente de su problema, comienza a buscar posibles soluciones. En esta etapa, debes presentar tu producto o servicio como una solución viable y efectiva. Destaca los beneficios y ventajas que ofrece tu oferta, y proporciona información detallada sobre cómo puede ayudar a resolver el problema de tu audiencia. Es importante generar confianza y demostrar por qué tu solución es superior a otras opciones disponibles.
#4:Consciente del producto
En esta etapa, tu audiencia ya está evaluando diferentes opciones de productos o servicios. Están comparando marcas y considerando los aspectos positivos y negativos de cada una. Aquí es donde debes resaltar las características únicas de tu producto, diferenciándolo de la competencia. Destaca los beneficios específicos que ofrece y cómo puede satisfacer las necesidades y deseos de tu audiencia. Utiliza testimonios y reseñas positivas para respaldar la calidad y efectividad de tu producto.
#5: Muy consciente
En la etapa final, tu audiencia ya está muy interesada en tu producto y se encuentra en el proceso de toma de decisiones. Están evaluando precios, comparando ofertas y buscando la mejor opción para ellos. En esta etapa, debes proporcionar información detallada sobre los precios, garantías, políticas de devolución y cualquier otro factor relevante que pueda influir en su decisión de compra. Muestra claramente el valor que obtendrán al elegir tu producto y enfatiza los beneficios a largo plazo.
Recuerda que cada etapa del proceso de conciencia requiere un enfoque diferente. Adaptar tu contenido y estrategia de marketing a cada etapa te ayudará a generar un mayor impacto en tu audiencia y aumentar la activación del centro de recompensa en sus cerebros.
En resumen, la neurociencia en el marketing nos brinda la oportunidad de comprender cómo funciona el cerebro de nuestros clientes y utilizar ese conocimiento para influir en sus decisiones de compra de manera ética. Al comprender cómo piensa el cerebro del cliente, podemos crear estrategias de marketing más efectivas, aumentar la activación de la recompensa y generar recuerdos asociativos positivos que fortalezcan nuestra marca y impulsen las ventas.
